2008年奥运会对山东旅游业的影响及对策

　　2008年夏季奥运会主办城市最终归属中国北京，其蕴含的意义和影响是深远的、多方面的。奥运会不仅是17天的赛事活动，更是一次贯穿10年的机会。一方面，它将长时间地吸引全世界对举办地的强烈关注，极大地提升中国及北京的国际形象和知名度；另一方面，将对中国21世纪经济的高速度发展起到巨大的推动作用。据美国高盛公司预测，从2001～2008年的7年间，奥运会将额外拉动中国经济增长每年达0.3个百分点。北京申奥成功，中国旅游业是受益最大的产业之一，将直接促进中国旅游产业在21世纪的前10年再上一个台阶。山东省青岛市作为2008年北京奥运会的唯一伙伴城市，其浮山湾将成为帆船决赛的分会场。奥运会在给中国北京带来发展机遇的同时，也将给予山东省及青岛市以极大的惠泽。如何充分把握利用北京奥运机遇，突出发挥山东省的区位优势、旅游资源优势和产业优势，未雨绸缪，并以此为契机，全面提升山东省旅游国际形象和旅游产业水平，推进山东由旅游大省向旅游强省的转变，实现“十五”期间跨入全国旅游先进省市行列的奋斗目标，其意义十分重大。

　　一、历届奥运会对举办国旅游业的影响
　　奥林匹克运动会对举办国旅游业发展的巨大影响，已为历届奥运会所证明。
　　1.有效地促进了入境游客的持续巨量猛增。资料显示，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大奥运会期间，入境的游客分别达到23万、22万、30万、29万人次。而悉尼奥运会，在旅游与奥运的结合上比以往任何一届都做得更好。比赛期间共接待国外旅游者达50万人次。澳大利亚旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。悉尼奥运会与旅游完美结合的表明，奥运会作为超大型“人文旅游品牌”，其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动，其地位无可替代。

　　2.迅速提升了举办国的旅游品牌形象。在奥运会举办准备期间的7年中，举办地成为全世界注目的焦点，巨大的聚焦效应，成为举办国政治、经济、文化发展的巨大、最佳传播载体。举办期间，超过1万名记者的大强度、高密度采访报道，成为目前世界上最大的宣传报道活动，其规模无与伦比，价值难以估量，方式最为自然，影响极为深远。数据表明，2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌(Australia  Brand)效益超前10年，极大提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值，对澳大利亚的入境旅游市场产生了深远影响。

　　3.大幅度增加了旅游业的外汇收入。奥运会期间，入境国际游客无论在住宿、交通、通讯、餐饮、观看比赛，还是吉祥物、纪念品等旅游购物的消费水平都比平时超出一倍或数倍，集中消费程度高，举办国外汇收入增量巨大。在巴塞罗那奥运会期间，旅游外汇收入达到30多亿美元；悉尼奥运会旅游外汇收入高达42.7亿美元，旅游业已成为举办国的重要外汇收入部门。

　　4.改善与提高了旅游业的软、硬件水平。举办奥运会所带来的巨大投资规模效应，还极大地改善了举办国旅游基础设施硬件的建设，创造一流旅游环境，旅游服务质量显著提高，带动了旅游行业水平的全面提高，促进了旅游业的进一步成熟与发展。

　　二、山东旅游业所面临的重大奥运机遇
　　山东作为北京奥运会的唯一伙伴城市所在省份，目前在奥运经济竞争中已经占据有利位置，奥运会将为山东旅游业的发展带来千载难逢的机遇和极为深远的影响。

　　1.极大地促进山东省特别是青岛市的旅游基础设施建设。作为北京奥运会唯一的伙伴城市和决赛分会场，其最大影响将是促使青岛市城市建设的目标提前10年完成。申奥成功之后，青岛市及时提出“珍惜机遇，迎接挑战，加快建设，努力建设国际化旅游城市”的发展思路和“北京奥运，扬帆青岛”的旅游宣传促销口号，并据此制定了7年规划。计划总投资780亿元，全面改造和建设青岛市的旅游基础设施、交通、环保、通讯和比赛场馆。其中包括建设集海上运动、旅游、服务、海洋文化、娱乐休闲、购物为一体的亚洲一流的综合性奥林匹克水上运动中心；建设以国际会议、贸易、科技、信息、文化、旅游为核心的中央商务旅游区；建设多功能的奥运村；建设由地下综合管网和环保设施组成的基础设施和环境体系；建设环境舒适、配套设施完善的高档住宅区和教育创业园区；建设以面向国际市场的大型资本运作中心；构筑由青岛、黄岛、红岛组成的“品”字型大青岛。计划投资12亿元完成流亭机场扩建工程、新建地铁、轻轨和地面准快速公共交通优质网络；建设青岛、黄岛跨海大桥；新建一批沿海豪华旅游码头和海岛旅游码头。投资57.7亿元兴建20座立交桥，新增高速公路1660公里，完成环绕青岛海滨线的“旅游世纪大道”；建设旅游网络系统和中央指示导游系统，实施绿色奥运“七大工程”。在2010年前，由于奥运会，青岛市将在我国新一轮城市发展的竞争中领先一步，前景广阔。

　　2.带动一批旅游名城的建设。威海、烟台、日照作为青岛市近邻，与青岛共同组成了山东省黄金海岸线的主打旅游产品，在海外已具有一定知名度。泰山、曲阜作为世界自然文化遗产所在地，对海外国际游客也具有较强吸引力。奥运会比赛期间如何把北京的国际游客吸引一部分来山东黄金海岸线，济南、泰安、曲阜的山水圣人旅游区，临沂、潍坊、淄博的齐鲁民俗旅游区等地旅游观光度假，是山东省旅游管理机构和各著名旅游城市共同需要研究的课题。为突出发挥奥运旅游经济效益，山东各市地将要制定奥运旅游建设规划，全面强化旅游基础设施建设和景区、景点建设，提高国际、国内交通的可进入性、舒适性，创造良好的旅游购物环境。毫无疑问奥运旅游战略将极大带动和促进山东省一批优秀旅游城市的进一步成熟与发展。

　　3.改善山东省入境旅游市场的客源结构。入境旅游特别是欧美入境旅游市场是山东省旅游业的薄弱环节。奥运会帆船比赛在青岛浮山湾举行，必将带来巨大数量的运动员、工作人员、新闻记者和观看赛事及观光的海外旅游者，为促进山东省与青岛市的入境旅游市场提供良好机遇。2000年，青岛市的入境国际游客为26万人，外汇收入达到1.42亿美元，按照保守估计每年增长15%的速度，2008年，青岛市海外游客将达到79.53万人，外汇收入达到4.34亿美元，届时将在全国重点旅游城市中位次居前。国际游客的巨量猛增，特别是欧美游客的大量增加，还将极大改变山东省的海外客源结构一向偏重亚洲，特别是日、韩的单一格局。更为显著的是，2008年奥运会将让世界了解青岛，让青岛走向世界，创造山东与青岛市最佳旅游形象品牌，从而带动奥运之后欧美游客数量的持续增加，为打开欧美入境旅游市场奠定基础。

　　4.推进山东省旅游业的全面进步。奥运会作为大型综合性赛事活动与人文旅游品牌，对旅游相关产业有着极大的推动作用。山东省作为北京奥运会唯一伙伴城市和决赛分会场所在省份，区位优势和资源优势明显，如果奥运旅游战略实施得力，在一定程度上能够积极促进全省旅游基础设施的改善与服务质量、接待水平的提高，有利于全省旅游产业与世界接轨和全面进步，有利于加快山东由旅游大省向旅游强省的转变。

　　5.全面提升山东旅游品牌的国际形象。奥运会期间的巨大媒体效应，尤其是国际游客的口碑效应，将极大改变山东旅游国际知名度较弱的现实，特别是能显著提高山东旅游品牌在欧美的知名度和美誉度，增加海外旅游者对来山东旅游的热情和期望值，这是用其他方式，花多少费用都难以企及的。

　　三、当前山东实施奥运旅游战略存在的主要问题

　　1.对奥运旅游商机的认识不足。奥运会不仅是17天的体育赛事，更是贯穿10年的机会。它对举办国旅游业的巨大促进作用和影响已为历届奥运会所证明。目前，山东省除青岛市对奥运机遇的认识较深刻并做了部署之外，其他城市、地区尚未深刻认识到其中蕴藏的巨大旅游商机，也没有把此项工作放到议事日程。我国申奥成功之后，大连市机遇意识强烈，很快就打出了“比赛在北京，观光在大连”的奥运旅游宣传促销口号，在中国大陆及海外电视台连续播放其旅游城市形象广告，行动已走在各省市前头。山东作为北京市周边地区，处在奥运经济圈靠近核心部位，又是奥运会比赛分会场，发挥奥运经济效益和社会效益占有得天独厚的条件和优势。山东省各级旅游管理部门和旅游企业应高度重视，紧紧抓住这千载难逢的机遇，尽快制定全省奥运旅游促销战略，拿出具体的实施措施，及早动员和部署，在全国奥运旅游的形象品牌竞争中争得先机。

　　2.缺少对奥运旅游经济与社会效益的深入分析和研究。例如，科学研究奥运会对区域经济、社会和文化影响的具体变量；奥运会对旅游产业的具体影响和长期效益；奥运会对山东旅游业的多方面促进作用特别是树立山东旅游国际形象的机遇、影响和作用；奥运旅游对改变山东海外客源结构单一的深刻影响；山东旅游业在奥运经济中的具体应对措施；山东奥运旅游的整体促销战略等，还缺少深入的研究。理论是行动的先导。加强与深化上述诸方面的研究，汲取历届奥运会与旅游业相结合的与教训，结合山东旅游资源和产业实际，是正确制定山东省奥运旅游发展战略，做好山东奥运旅游的坚实基础。

　　3.对北京奥运会规划与建设的信息缺少了解。把握奥运商机需要及时了解国家和北京市政府、北京奥委会在迎奥运各个阶段建设的具体措施、意图、建设规划、招标计划、招标公告等信息，还需及时掌握竞争对手的动态。在充分发挥山东省奥运旅游资源优势和产业优势的基础上，做到知己知彼，扬长避短，顺势而为，争取主动，以获取最大、最佳的奥运经济、社会与文化效益。

　　4.旅游企业的奥运商机策划意识较弱。策划经济是奥运经济的一个突出特征。只有策划得当，才能抓住奥运商机，才能在发展奥运经济中取得更为直接的效益。山东省旅游企业的奥运商机策划意识还较薄弱，当前只有青岛市为迎接奥运旅游重新作了7年规划，并做了动员和部署，而其他旅游城市特别是对国际旅游有极强吸引力的两处世界自然文化遗产所在地的泰安、曲阜，尚未出台迎接奥运旅游的具体措施。对奥运旅游商机缺乏深刻认识和高水平的策划，在一定程度上将制约着山东奥运旅游巨大效益的充分释放和发挥。

　　四、抓住奥运机遇，加快山东省旅游业发展的对策与建议

　　1.树立机遇意识、借船出海意识，着力打造和提升山东旅游形象品牌。形象力是现代市场经济竞争的重要领域，旅游形象是现代旅游业最重要的竞争手段之一。山东旅游品牌宣传一直是制约山东省旅游业开拓海外市场的重要因素。奥运会是当今世界上最具影响力的国际活动，所带来的巨大媒体效应对举办国形象的树立、宣传，无论从手段与效果上，在当今世界无与伦比，无可替代，是树立一个国家、地区旅游目的地形象的最佳载体。澳大利亚联邦政府为旅游局(ATC)拨专款670万美元，用于1997～2000年奥运会旅游宣传，以期最大限度地扩大旅游业的机会，取得了极为成功的效果。山东旅游业应该抢抓机遇，及早出击，先声夺人，快速树立山东奥运旅游形象品牌，在未来旅游市场竞争中占据显著有利位置，做大、做强山东旅游的国际、国内两大市场，尽快实现“十五”期间跨入全国旅游先进省市行列的奋斗目标。

　　山东省作为北京奥运会唯一伙伴城市所在省份，要充分认识到奥运会给山东省、青岛市所带来的巨大机遇。它不仅指大幅度增加包括外汇在内的旅游业直接收益，更重要的是借此树立起山东旅游在世界上的靓丽形象和知名品牌。这是目前山东国际旅游促销的最大不足，也是今后应该着力量多的地方。奥运机遇，带给山东旅游千载难逢扩大知名度的契机，山东省旅游界不应错过。建议省政府拨出专款加大对山东奥运旅游的宣传促销活动。例如可以组织大型的奥运旅游促销口号、宣传画、旅游纪念品等设计比赛，广造声势。一方面征集设计方案，另一方面借此扩大山东省奥运旅游品牌在全球的影响。

　　在形象宣传的空间布局上，要以奥运会比赛分会场青岛市为中心，采取各重点旅游城市旅游目的地形象宣传促销的联合行动，形成山东奥运旅游品牌的整体效益；在时间安排上，按照前奥运、中奥运、后奥运的不同阶段，根据客流规律和奥运观光客人的需求，进行有针对性、时效性的促销活动；在宣传主题上，要注意把旅游宣传与山东改革开放的新形象宣传结合起来，把山东经济、社会、文化发展的现代化成就和热情豪爽好客的齐鲁人文形象展示给世界，增加山东的美誉度。在发展旅游经济的同时，让旅游牵线搭桥，积极促进加入WTO之后山东的改革开放和国民经济的持续、快速、健康发展，为建设“大而强、富而美”的新山东做出更大贡献。

　　2.充分利用奥运机遇，加快旅游重点城市的基础设施建设。当前，青岛市政府和旅游部门提出抓住奥运会机遇，努力经营国际化旅游城市的发展目标，已投资上百亿元改造、重建城市基础设施、旅游交通、信息服务系统。奥运会将使青岛的城市现代化、国际化以及旅游业发展水平再上一个台阶。当前其他重点旅游城市也应将旅游业发展纳入山东省奥运旅游战略，全面强化景点建设和交通、酒店、指示导游系统等旅游基础设施建设。特别是与青岛同处黄金海岸线的威海、烟台、日照，山水圣人旅游区的曲阜、泰山、济南，民俗旅游内涵丰富的临沂、潍坊、淄博，水浒线所在的菏泽、济宁、聊城和黄河入海口所在的东营等城市，应结合各地城市和旅游业发展的阶段和特点，有重点地建设一批高质量景区、景点和有特色的精品旅游项目，以及可进入性、舒适性、服务性优良的旅游基础设施，做到准备充分，措施得力，使2008年奥运会在各市地旅游业发展中发挥出最佳效益，促进山东省旅游业的全面进步。

　　3.打造适应21世纪国际潮流的旅游产品。顺应21世纪国际旅游市场需求，对山东旅游产品进行重新整合，设计一批新产品、改造提高一批老产品，规划一批未来产品，使山东旅游产品丰富多彩，琳琅满目，使国内外游客常游常新，流连忘返。特别是根据奥运会观光游客希望了解中国文化、中国普通人生活的心理特征和消费需求，根据北京奥运会的人文奥运、科技奥运、绿色奥运的三大主题，发挥沿海经济大省和齐鲁文化优势，专项设计一批独具特色的人文、科技、绿色奥运旅游产品和短、中、长相结合的最佳旅游线路，使山东旅游产品在全国奥运旅游中特色鲜明，魁力四射，具有明显的竞争力。尤其是要借助奥运项目帆船比赛在青岛举行的契机，在世界自然文化遗产的泰山、曲阜之外，迅速形成一个在国际上知名度很高的集海上旅游、水上运动、国际游船、海洋科考、海洋探险、海岛旅游为一体的著名海洋旅游目地的形象品牌。在极大丰富山东现代旅游产品内涵和结构的同时，使其成为山东旅游业在21世纪可持续发展的重要品牌和新增长点。

　　4.加快培养高质量的涉外旅游人才。发展入境旅游，当前突出的矛盾是高质量涉外旅游人才的严重不足。建议在全省高校、中等院校旅游专业人才培养中，突出加强关于奥运旅游的电子商务、综合信息和多语种翻译以及导游、领队人才的精心培养，为山东奥运旅游特别是新世纪国际旅游的迅猛发展储存、聚集一批高质量的各类涉外旅游人才。

　　5.加强区域旅游协作。树立全省奥运旅游一盘棋思想，加强山东省旅游重点城市的区域协作。以山东省旅游局为宏观指导，以青岛市旅游管理机构为龙头，全省各市地联合开展奥运旅游促销工作，全面展示和推介山东丰富的旅游资源和独具齐鲁文化特色的旅游产品。各重点城市旅游管理机构和旅行社积极与北京市旅游局、北京奥委会联手合作，做好奥运会期间国际旅客来鲁的外联内引招徕工作，设计出内容丰富多彩的齐鲁文化旅游线路，尽可能延长入境游客在山东的停留时间，增加山东旅游业的市场机会。同时，加强与周边国家和地区旅游部门的协作。如与日本、韩国、俄罗斯、蒙古等旅游相关机构、旅行社通力合作，吸引更多的周边国家游客以及组织第三国游客来鲁旅游，不断做大、做强山东的入境旅游市场。

　　6.建立专门研究协调机构。建议成立山东省奥运旅游专门研究与协调机构，围绕奥运会进行全面调研，适当时机，召开“奥运与山东旅游”理论研讨会，制定山东奥运旅游促销战略和具体实施措施，协调山东省奥运旅游产品的对外宣传促销工作，使奥运效益在山东省旅游业得到最大发挥。全力打造山东奥运旅游品牌，以此带动和促进山东旅游业在21世纪的全面发展，为山东经济的腾飞做出重要贡献。

【参考文献】
　　1.石培华：《注意力经济学》，经济管理出版社2000年版。
　　2.［美］罗伯特·G·哈格斯特龙：《体育经济》，中信出版社2000年版。