2023年自考00634广告策划复习资料（1）

2023年自考00634广告策划复习资料（1）

一，广告策划的源流

1，“策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为《策划同意》的著作中，作者爱德华.伯纳斯提出

2,1900年美国学者哈洛.盖尔写成《广告心理学》一书，1903年美国西北大学校长，心理学家瓦尔特.狄尔.斯柯特写成《广告原理》一书，为广告学的建立奠定了基础。这标志着广告开始从“术”的阶段走向“学”的阶段。

3,伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯.马西来.波利特（BMB）广告公司的创始人之一，广告专家斯坦利.波利坦于20世纪60年代在广告领域率先使用了广告策划这一概念。

二，广告策划的概念

1,广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场，产品，消费者，竟争者的状况和广告环境，遵循系统性，可行性，针对性，创造性，效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

2,广告策划的要素（1，广告策划的主体2，广告策划的对象3，广告策划的依据4，广告策划的方法5，广告策划的结果）

广告策划是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。

三，广告策划的性质与意义

1,意义：广告策划的出现是广告自其产生以来所发生的最为深刻的变革，对广告主和广告公司都具有深远的现实意义（1，广告策划使广告活动更加科学，规范2，广告策划使广告在市场中的作用日趋强化3，广告策划提高了广告业的服务水平。）

四，广告策划的地位与作用

1,广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位

2,广告策划在广告运作中的重要作用:（战略指导，实施规划，进程制约，效果控制，规范运作）

五，广告策划的特征与原则

1，广告策划的特征:（1，目的性2，整体性3，程序性4，动态性5，操作性6，创造性）

2，广告策划的原则:（1，系统性原则2，可行性原则3，针对性原则4，创造性原则5，效益性原则）

六，广告策划的学科源泉

1，所谓市场营销组合，指企业在目标市场寻求实现其市场营销目标泊一套市场营销工具。麦卡锡的”4Ps”理论

2,市场营销的观念所发生的重大变化，经历了五个基本阶段（以生产为中心的阶段;以产品为中心的阶段;以销售为中心的阶段;以消费者为中心的阶段;强调消费者长远和整体社会利益的社会营销观念阶段）

广告的可接受性成为广告策划的基本问题。

3,全面服务的广告公司和代理制的兴起：AE制（AE对外代表广告公司接洽业务，对内代表广告主提出要求和背景资料，组织一揽子总体策划和实施）<P22>名词解释

4，传播学与广告策划

人类传播行为的主要类型（自身传播人际传播组织传播大众传播）广告的本质是一种大众传播。

传播的符号：传播活动最基本的要素就是符号。<P25>单选

5，选择性接收定律是针对受众接受，理解和贮存信息而言的，它包括选择性接触，选择性理解和选择性记忆三个层含义

6，两级传播论：是传播学的经典理论之一，由传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出。是说在大众传播的时代，信息总是由大众媒体传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由这一信息流程分为两步，固叫两级传播。

7，创新扩散论：是受两级传播的影响发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念，新发明，新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上就是传播的过程。

8，广告调查的内容：一般说来，广告调查的内容包括广告环境调查，广告市场调查，广告目标受众调查，广告文案调查，广告媒介调查和广告效果测定调查<P30>多选/简答

9，广告受社会文化的制约，反过来也影响社会文化。

(1，社会文化对广告的制约：2，广告对流行的作用：促进流行产生/促进流行普及/消退流行)

10，消费者行为研究对广告策划的意义（1，消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。2消费者的需求，购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。3，消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。4，消费者的习惯，兴趣，常用语为广告表现与创意提供了素材。）

11，整合营销传播（IMC）又称新广告，其核心思想是将企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，亦即一方面把广告，人员推销，销售促进，公共关系，直复营销，CI，包装，新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内。“用同一种声音说话”

12，客户关系管理（CRM）指使以客户为中心的包括销售，市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得之重组。

业界一致认为销售，市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。