2005年4月“广告心理学”串讲资料

1. 人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动、能动地进行反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。

2. 人在认识客观对像的过程中，会表现出不同的特点。例如，在能力上的差异：有人从小表现出超人的艺术才能，有人则在数学才能上出类拔萃。这些是标志人在完成某种活动时潜在可能性的特征；有人做事快速灵活，而有人则做事迟钝稳重。这种在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质；有人内向，有人外向，或有人活泼开朗，有人则沉默寡言。这种对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。上述能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。  个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。
  个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。

3. 广告影响消费者的购买并不遵循刺激——反应模式。因为在刺激与反应之间，存在着诸多中介变量：觉察、知觉、评价、探求。
  广告影响消费者购买情形：它可以细分成五个水平：(广告为刺激源)觉察、知觉、评价、探求(这四项为中介变量)和购买决策(反应)。

4.  广告心理的研究方法有：访谈法、问卷法、实验法。

5. 注意的意识(努力)水平的表现？  注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。
  ①最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求广告信息。
  ②中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。
  ③最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。
  前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。

6. 注意信息的一般动机有哪些？  ①有用(实用价值)性的信息：对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。
  ②支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。
  ③刺激性的信息：有变化才会有信息。而变化的本质是追求新颖性，意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。
  ④趣味性(娱乐性)的信息：人们倾向于有趣的信息。对自身以及自身的各种延伸物感到兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。

7.  绝对阈限：那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；而可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之亦然。  差别阈限：指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差(JND)。

8. 人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：△S╱S=K其中，S是原有刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。人们把这个关系式称为韦伯律。

9. 刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是，却仍然会有反应。这种情形定义为阈下知觉。

10. 影响知觉过程的解释因素有哪些？因素；动机因素；价值因素；情绪因素；态度因素。

11. 不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想象。创造想象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。

12.如何创造新形象？

①利用原型启发，创造新形象。例如，受汽车驾驶舱玻璃上的两个刷子启发，美国强生医药公司护面罩广告上，也有了两个类似刷子。不过，它们只是为了医生做手术时，防止病人身上的异物溅入眼睛。②把有关各个成分联合成为完整新形象。例如，曾给许多人留下深刻印象的一则解放前的牙刷广告，主题是牙刷坚固耐用。依次，设计者把小孩和牙刷的表象作为构思的基本成分，创造性地在广告画面上划出了一个小孩双手奋力在拉一只巨大牙刷的毛。广告语使用了一个成语：一毛不拔。
③把不同对象中部分形象黏合成新形象。例如，孙悟空、猪八戒的形象，就是由猴头、猪头与人身粘合成的。
④突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。例如，女鞋的比例被放大了许多。

13. 由一种事物的想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。

14. 在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，被称为三大联想律：

接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。火柴和香烟对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。白天与黑夜
类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。鸡与鸭孵蛋
因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。潮湿与下雨

15. 认知策略的运用可以分为两大类型：组织策略和视觉策略。

组织策略①“组块”策略是将零散的构件组成有意义的单元。②“高级统领者”指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。
③“类比”策略是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。
④境联策略是通过背景烘托广告对象(主要信息)的策略。

视觉策略①对比策略：通过比较使用和没用使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。②镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。
③转换策略的特征是把文字(或外文字母)变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。
④ 特征展露策略是将商品特色突出出来。

16. 所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。

17. 动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。动机定义包括两个主要成分：①唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态，它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；②指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择性。

18. 在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成分。它们被叫做动机冲突。动机冲突可以表征为几种型式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。
双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因而形成双避式冲突。
趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。
双重趋避式：消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。

19. 墨瑞的心理需要单中，对消费者行为经常起作用的有，成就、交往、获得、公认和显示。

20. 失谐理论：它是费斯庭格1957年提出的。该理论述说，人们对于一个对象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。

21. 普拉特契克曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和极性。

22. 高级情感按其性质和内容，主要可分为三大类：道德感、理智感、美感。

23. 情绪的三因素学说：该学说是心理学家沙赫特在20世纪70年代初提出的。他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果，其中认知过程起着重要作用。

24. Plutebik提出了一种测量情绪反应的理论。该理论认为有8种基本的情绪。它们是认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。所有的情绪状态也都可以在上述8种基本情绪基础上混合出来。

25. 广告诉求中常见的情感维度有哪些？  在广告中常见的情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。
  ①亲热感：这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。
  ②幽默感：幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。 

③“惧怕”诉求：惧怕的诉求指的是，通过特定的广告引起消费者及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。惧怕诉求通常还要有理性伴随，即需要提供解决问题的方法。  ④美感：美感具有客观性、社会性、阶级性。美感是一种积极的情感体验。

26. 1961年，美国的R.H.Colley DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱：
  知名：消费者知悉品牌或企业名称等。
  理解：消费者理解产品的特色、功能等。
  确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。
  行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、营销人员等。

27. 通常品牌的构建可以有下述三种模式：  ①围绕产品功能和特色，构建产品品牌。
  ②围绕品牌个性，带动产品特性。该模式的要点是使品牌个性与目标对像个性一致。
  ③理性与情感相结合的模式，产品的理性面指的是产品功能、特点，诸如、质量、服务、供应之类；情感属性是指独立、友谊、自由、爱心一类。这两类特性相结合成了第三类品牌创建模式。

28. 心理：（1）心理是脑的活动的产物（即脑的功能）（2）心理是客观现实的反映

29. 访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法和态度等的方法。分为结构式访谈和无结构式访谈。

30. 提问的方式有开放式和封闭式。开放式包括：自由回答法、透射测验法、造句法;封闭式包括：试飞体、选择题、匹配题、评定量法。

31. 注意的过滤器说的观点：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。

32. 吸引力是广告成功的手段，而不是目的。

33. 知觉的恒常性：在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉恒常性。包括大小恒常性、明度恒常性、颜色恒常性。

34. 泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。这种现象称作条件反射的泛化。

35. 分化：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激做出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同刺激做出不同的反应。

36. 想象：在构思活动中，重要的是对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程称为想象。分为有意想象和无意想象。有意想象按其独立性、新颖性和创造性分为创造想象和再造想象。想象过程是对过去形成暂时神经联系进行新的结合过程。

37. 认知失谐：通俗的讲，就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识，在人的大脑理会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

38. ELM模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。

39. 广告元素的情感因素：颜色、插图、标题、文稿、广告歌等。

40. 参照群体的性质和特点：（1）规范（2）价值观（3）地位（4）权力

41. 在现有的学习(习得)理论中，主要有联想理论和认知理论。
联想学习理论或条件联系：该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。

42. 认知失谐，通俗地讲，就是认知“反常态”，在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。失谐理论：它是费斯庭格1957年提出的。该理论述说，人们对于一个对象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。

43. 文化的构成要素：
①语言：语言是一个国家文化中的关键因素之一，它使人们进行沟通和交流的主要工具。②宗教信仰：世界各国信仰宗教的人很多。比如佛教、伊斯兰教、基督教等。
③风俗习惯：不同国家和民族都有自己独特的风俗习惯。这些风俗习惯，既反映了某一个民族的共同心理，又被看作是该民族的标志。
② 价值观：价值观是文化中的核心要素，在社会学中把文化价值观定义为一种广被接受的信念或情调，而其中的一些活动、关系、感情或目标常被用作识别不同文化的标志。价值观也可理解为生活理想的存在状态以及信念和目标。

44. 广告的统一化与本土化
①统一化的广告策略：(1)可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。例如英国航空公司、新加坡公司和耐克运动鞋都曾用这种方式开展广告战役。
(2)形象对消费有重要作用的产品。力士系列产品在众多国家和地区都通过优雅的形象表现出该产品的高品质高品位。
(3)不同文化背景下差异很小的高科技产品。这样的产品有计算机、录像机、电视以及视听设备。
(4)世界各地定位都一样的产品。例如，名贵服装、珠宝、高质量的汽车等豪华用品都可采取这种策略。
②本土化(当地化)策略：
(1)不同市场消费者的购买动机不同的产品。例如宝洁公司在其“爱尔兰的春天”香皂广告中针对讲英语的加拿大人强调香皂的除臭优点，而对于加拿大法语区则强调香皂令人愉悦的香味。
(2)与审美意识相关的产品。例如目前世界大部分地区的女性以苗条为美，但非洲的一些国家则以丰满为美，在这种情况下以美的标准出现的模特形象就要在不同地区进行修改.
(3)采取强文化背景访求的广告。这类广告大都引用了某一地区的典故、传说等。
(4)采用一些社会型情绪诉求的广告。台湾的Huang,曾用Benetton的六则广告，在英国、美国、台湾和大陆做实验来验证人们对基本——社会情绪的反应。
③广告的策略基本统一，但在不同地区对广告进行适度修改：
(1)模式广告。例如对文案进行翻译、把图片换成所在地区的情景等。
(2)主题型广告。如可口可乐在2000年进行了以“享受可口可乐”为主体的全球型广告，但有不同区域确定具体的广告表现方式。

45. 广告重复的积极作用：（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求（2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买

46. 广告重复的消极作用：（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。（2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。

47. 境联效应：刺激间的相互作用还表现为境联效应，这种效应指的是上下联系对知觉的影响。为了表征它，我们可以想象两幅画面，图中有相同的战马。第一幅画中的战马上有一个人，所以这匹马似乎向后倾斜；第二幅中战马前还有一匹奔跑的马，所以它好像是向前奔跑的。

48. 记忆系统有感觉记忆、短时记忆、长时记忆。短时记忆的容量为7±2。

记忆系统
 保持时间
 容量
 编码类型
 遗忘的主要机制
感觉记忆
 短于1秒
 所有感官都能传送
 类似于实际的直接表现
 衰减
短时记忆
 短于1分
 大约七个项目
 间接表现­——组块
 衰减
长时记忆
 直至许多年
 几乎不限
 间接表现——意义化聚类
 干扰

49. 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。这一模型简化如下：

该模型的第一行表示说服过程，由对某一问题有一定看法的传递者开始。他（它）将这一看法（信息）传播给接受者，以期达到说服他们改变有看法而趋向一致。这样的说服过程必定是在一定情境中进行的。所以，说服过程势必受到周围环境的影响。

说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素（1）传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。（2）意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响（3）接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性）。（4）情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。