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2023年自考00634广告策划复习资料(3)

整理编辑: 山东自考网

发布时间:2023-08-26 10:55:44

阅读量:

2023年自考00634广告策划复习资料(3)



市场调查与分析

一,市场调查及其内容与方法

市场调查:指一种为获得某种营销信息,解决营销问题而采取多种科学的方法收集,整理,记录,分析有效信息的系统性活动。广告调查是营销调查的一部分

1,市场调查的内容(1,环境调查2,企业调查3,产品调查4,消费调查5,销售与市场调查6,广告调查,7,媒体调查8,竟争调查9,社会态度研究)

2,市场调查的方法

按选择对象方法分(1,全面调查可以说是一种一次性的普查2,典型调查是以某些典型单位或典型消费者为对象来进行调查3,抽样调查是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查。)

按收集资料的方法分(1,观察法由调查人员到调查现场直接进行观察的一种调查方法2,访问法是用访问的方法收集市场信息资料的一种方法(个别询问法,集体访问法,集会调查法,留置法,邮寄法,直接面谈法,电话询问法。)3,实验法就是把调查对象置于一定的条件下,进行小规模的试验,通过观察分析了解其发展趋势的一种方法。)

二,营销环境分析(自己看一看)

1,宏观环境分析(1,人口环境2,经济环境3,政治与法律环境4,自然,文化,技术环境)

2,微观环境分析(1企业内部的环境2,各类资源的供应者3,各类营销中间人4,顾客5,竟争者6,社会公众7,广告环境)

三,消费者市场分析

美国市场营销学家菲利浦.科特勒综合有关研究,提出了“营销刺激与消费者反应”模式,较为全面地反映了影响消费者购买行为的因素及过程。

1,消费者购买行为的特点(1,消费者购买行为具有多样性2,其行为表现出很强的替代性3,其行为具有较大的可诱导性,4,消费者的购买多属少量多次购买。)

2,群体分析:消费者市场细分

市场细分:就是通过市场调研,依据消费者的需要与欲望,购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性,把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

市场细分的方法:(1,地理细分2,人口细分3,心理细分4,行为细分5,受益细分)

四,产品分析

1,产品整体分析

产品整体概念由三个基本层次组成(1,核心产品2,形式产品3,扩大产品(附加产品))

产品整体分析的内容(1,产品对消费者需求的满足2,产品的外观形式3,产品的各种附加利益)

2,产品特征分析

里夫斯在他提出的“独特销售主题”中对产品独特性的理解和认识,结合产品的整体概念,产品特征分析和内容包括三个方面(1,产品物质形态特征的分析2,产品利益特征的分析3,产品个性特征的分析)

3,产品生命周期分析

成熟期产品市场特点:产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品开始走向成熟期。

4,产品品牌形象分析

产品品牌个性是产品品牌形象的核心内容,并决定产品品牌形象。

产品品牌个性的内涵:马克里在《世界级品牌》一书中将品牌个性划分为(1,仪式型2,标志3,好的继承4,冷冷的傲气5,归属感6,传统)

五,竟争状况分析

1,企业的竟争地位(1,主导支配2,强大优势3,积极有利4,保守经营5,弱小经营6,生存困难)

2,企业的市场角色及其营销策略

根据企业对市场的影响作用,企业的市场角色可以分为:领导者,挑战者,追随者,拾遗补缺者

领导者的市场营销策略(1,积极态势2,进取态势3,保持态势)

3,确定企业竟争者(一般看一看)

识别竟争层次(1,品牌竟争者2,行业竟争者3,形式竟争者4,一般竟争者)

划分竟争群体

确定群体特征

选择竟争目标

制定竟争对策

4,企业与竟争对手广告的分析

广告活动(运动)的基本概况

广告信息策略分析(目标市场策略产品(服务)定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略)

企业竟争状态分析

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